В настоящее время дискурсы в основных средствах массовой информации отдают предпочтение более радикальным и проактивным мерам реагирования на такие проблемы, как пластик в океанах, вырубка лесов, прозрачность цепочек поставок и настоятельная необходимость декарбонизации экономики. Тем не менее, повседневные потребительские предпочтения, похоже, меняются не так быстро, как экологически сознательные взгляды: потребители купили в четыре раза больше авиабилетов, чем десять лет назад, а потребление одежды удвоилось — при этом каждый предмет одежды хранится вдвое меньше, а 85% купленной одежды оказывается на свалке с глобальной скоростью, составляющей один грузовик каждую секунду. Сюда можно добавить растущее количество дата-центров (ЦОД) и, соответственно, увеличение количества серверов – что ведёт к увеличению потребления электроэнергии и выбросу тепла в атмосферу. Несоответствие между этикой, связанной с устойчивым развитием, сохранением экологии Планеты, справедливостью, с одной стороны, и фактическим потреблением, с другой, уже давно получило от учёных термин «этический предел потребления».
Теоретики маркетинга продемонстрировали множество психологических, политических и практических давлений, которые мешают потребителям сократить разрыв между их потреблением и их совестливым осознанием, что они своими неуёмными стремлениями способствуют загрязнению окружающей среды. Этика — это термин, который охватывает широкий круг вопросов, и его не следует сводить или смешивать с экологическими кризисами изменения климата. Настоящая проблема заключается не в этическом осознании чрезмерного потребления, а в аморальном безнравственном маркетинге.
Мобилизация морали рыночных отношений может значительно снизить вред в цепочке экономической деятельности или, по крайней мере, выиграть больше времени для появления посткапиталистических возможностей на горизонте. Сейчас человеческое состояние, в сочетании с современной культурой «общества потребления», делает идеал последовательно этичного образа жизни практически невозможным для достижения. Таким образом, решение заключается в поиске согласованности в реляционных обязанностях, которые существуют между несколькими участниками рынка.
Критические вопросы о совместимости маркетинговой идеологии и этики начали подниматься ещё в 1960-х годах. Но потребовалось несколько десятилетий, прежде чем такие вопросы стали появляться более регулярно в основных маркетинговых стратегиях крупных корпораций. Даже когда они это делали, предлагаемые решения фундаментальных дилемм, таких как (не)устойчивость постоянно расширяющихся рынков, часто основывались на изменениях в рамках существующей системы — компании обычно продвигали постепенную реформацию, а не радикальную трансформацию. Поэтому усилий «обычного бизнеса» недостаточно в призывах к переконфигурации доминирующей социальной парадигмы для перехода к устойчивому образу жизни. Большинство статей по маркетингу, связанных с сохранением среды обитания человечества, не рассматривают макроуровневые ценности, институты и логику, которые мешают рынкам стать более гуманными в стремлении к устойчивому развитию. Вместо этого они фокусируются на микроуровневой «проблеме» отдельных потребителей и на том, как они делают выбор на основе критериев разумного потребления.
Исследования на микроуровне постоянно фиксировали «разрыв в поведении и отношении», который описывает различия между утверждениями потребителей о том, что их волнует, и тем, как они на самом деле выбирают для самих себя уровень потребления в реальных сценариях жизни. В контексте потребительского поведения этому несоответствию был дан термин «разрыв в этичном потреблении». Но надо отметить, что в этих исследованиях, учёные, как правило, исходили из предположения, что потребители являются суверенными, самостоятельными, сознательными и в значительной степени стабильными субъектами принятия решений. Но маркетологи почти каждый день доказывают, что это не так — на поведенческие предпочтения масс можно воздействовать — в том числе, достаточно агрессивно.
Всё более маловероятно, что критически мыслящие субъекты (те, кто может бросить значительный вызов неустойчивому статус-кво), появятся внутри общества потребления, так как люди изменчивы и раздроблены, а кроме всего подвергаются воздействию сил, находящихся вне их сознания, превращаясь в более фрагментарные и текучие субъективности из-за шизофренической скорости цифровизации. Асимметрия информации затрудняет для потребителей оценку того, какие рыночные предложения являются действительно для них жизненно необходимыми. А неравный доступ к товарам/ресурсам не позволяет некоторым действовать этично даже при наличии полной информации — для них дополнительная обработка сложной информации стала утомительна.
Макроуровневый и критический репрезентативный подход имеет тенденцию занимать более пессимистическую позицию, основанную на менее благоприятной онтологии субъекта-потребителя. Товарный капитализм функционирует, как форма символического насилия, посредством которого потребитель может удовлетворить своё чувство превосходства, косвенно эксплуатируя других. Кроме того, ошибочная вера в устойчивость бизнеса движима «фетишистским отрицанием» истины — вместо того, чтобы вносить какие-либо радикальные изменения для фактического решения проблемы, участники рыночных отношений действуют так, как будто решений на основе бизнеса будет достаточно — поэтому они бессознательно продолжают наслаждаться процессом саморазрушения. Это индивидуализированное формирование образа проблемы, увековеченное маркетологами, чтобы отвлечь внимание от системных сбоев в функционировании всего общества.
Даже если бы этическое потребление произошло в реальности, оно не смогло бы разрешить основные противоречия капитализма, которые основаны на создании ненасытного желания и избыточного потребления. Маркетологи сами продвигают идею «разрыва», поскольку она предполагает, что проблема заключается в индивидуальном выборе, а не в рыночной системе, в которую субъекты экономически и эмоционально уже втянуты. Надо уже признать на всех уровнях, что отдельные потребители почти не могут действовать этично, насколько это возможно, в силу различных психологических, социологических, экономических, политических, идеологических, технологических и материальных доминирующих сил. Это нисходящее давление на субъекта ограничивает его стремление быть ответственным за будущее нашей планеты.
В качестве наглядного примера рассмотрим решение человека относительно того, какое молоко добавлять в утренний кофе? Ответственный потребитель может выбрать соевое молоко, которое, как утверждают (кто утверждает?), лучше для планеты, чем коровье, из-за его меньшего углеродного следа. Но при критическом рассмотрении этого вопроса, выясняется, что расширение соевых плантаций сейчас массово вторгается в девственные тропические леса Бразилии и других стран — таким образом, становится понятно, что данное утверждение идёт на пользу только нынешней политической и бизнес-элите, которые поддерживают экономический рост, а не защиту окружающей среды. А учитывая, что большая часть жмыха этой сои идёет потом на корм скоту, решение о смене молочных продуктов становится ещё более запутанным. Может быть, лучше было бы вместо этого перейти на овсяное или миндальное молоко? К сожалению, эти типы добавки в кофе тоже влекут собственные экологические издержки: избыточное потребление воды и её загрязнение.
Этот пример подчёркивает, как, казалось бы, этичные производители вступают в неэтичные партнёрства, а инфраструктуры цепочек поставок постоянно меняются в гиперконкурентных и глобализированных рыночных системах. Даже если сегодня можно какое-либо решение можно обозначить «более этичным», то завтра оно, при более критическом рассмотрении, может оказаться менее этичным. Стремление к бездумному стремлению сохранения окружающей среды изобилует неопределёнными вариантами, которые на каждом шагу грозят подавить даже самого благонамеренного потребителя.
Многие корпорации, пытающиеся повысить свою легитимность, представляют себя «с социально-ответственной гражданской позицией», в то время как на самом деле способствуют неравенству и разрушению экологии. Хорошо ещё, что потребители всё чаще изучают такие заявления своим коллективным «пытливым критическим взглядом» и оглаской оказывают давление на такие компании. Коллективная сознательность полезна ещё там, что нынешние производственные процессы часто слишком сложны и изменчивы, чтобы отдельные неспециалисты могли их правильно оценить. Можно также припомнить случаи, когда компании намеренно скрывают или игнорируют менее желательные последствия своих бизнес-моделей, например, преуменьшая значение современного рабства в цепочке поставок, либо сознательно используя химическое вещество, которое способно испортить кровь почти всех живых существ на Земле.
\В случаях, когда альтруизм выходит на передний план сознания, он может конкурировать с другими соображениями, такими как стоимость или удобство. Тем не менее, мыслящие люди могут использовать форму «ограниченной рациональности», чтобы осмыслить эти конфликтующие силы воздействия на собственные желания стремления к комфорту. Иными словами, потребители часто могут находить в высшей степени рациональные причины, по которым они не могут совершить именно эту покупку в данной ситуации, так как это станет двойственностью их собственного неэтичного поведения. Но для этого может понадобиться не только много силы воли, но и определённых знаний, а также время на критическое размышление.
В некотором смысле неолиберальный капитализм можно рассматривать как совокупность ограничивающих сил, по сути неэтичную систему, которая ограничивает развитие действительно ответственного образа жизни, формируя выбор потребителей и других участников рынка. Человечеству вскоре необходимо будет найти способы замедлить деградацию окружающей среды и предстоит «выиграть время» для разработки устойчивых альтернативных систем.
